票价体系改革的成败直接影响着我国民航业能否真正依靠自身实力与外航抗衡，并在竞争中谋求发展。由于中国民航业机制落后、机构臃肿、成本高昂、效率低下的症结尚未完全打破，因此票价体系改革要在边破边立中逐步推进，不能指望一步成功

　　民航票价改革“七步走”

　　树立以收益为中心的全新观念

　　中国民航业要想真正实施多等级票价系统，必须抛弃一些陈旧的观念。

　　首先，必须抛弃那些不符合行业特点的定价指导思想，坚持以边际成本和边际效益来确定销售价格。长期以来，我国航空公司一直被“成本+利润”的定价模式所束缚，进而固执地认为，任何折扣票价都必须高于成本。但现代经济学理论研究证明，对航空运输这种固定成本较高的产品来说，真正决定价格的是产品的边际成本。航班起飞前一刻所空余的座位，其边际成本几乎为零。这时，任何折扣运价只要比旅客餐饮费用高，便可收回成本。多等级票价系统最核心的特点就是以市场为标准进行定价，针对各种类型消费者不同的价格承受能力定价，而不是以成本为标准定价。

　　其次，必须抛弃盲目追随竞争对手定价和凭经验定价的习惯做法，坚持量化的市场调查与定价分析。追随竞争对手定价常常是基于这样一种考虑：如果我们不跟进，就会失去市场。但市场占有率高并不等于收益高。与其追求华而不实的市场占有率，还不如应用博弈理论从中寻找一个最佳均衡点。

　　第三，必须抛弃片面追求客座率与市场占有率的思想，坚持以实际收益来评估航线经营成果。多年来，我国航空公司已经习惯用客座率、载运率和飞机日利用率等数据来评估航线甚至公司的经营业绩，形成了片面追求旅客人数的不良倾向。但这些指标只代表运营水平，不代表实际效果。由于基数不同，客座率高的航线未必盈利。

　　制定科学严谨的多等级票价体系

　　我国航空公司要想打好折扣票这张牌，首先必须建立科学严谨的多等级票价，根据边际成本确定售价。这要求航空公司经常进行大规模的旅客构成和敏感程度调查，在进行精确测算的基础上，找出能够促使收益增长的最佳方案。

　　具体策略有：(1)明确自己的市场定位，根据细分市场的实际情况自行确定浮动价格。(2)从定性和定量两方面正确分析旅客需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性，并将价格信息及时传达给旅客。(3)了解替代产品的特征，挖掘潜在市场需求。(4)针对集团化战略，定价决策应充分考虑整体与局部的优化组合，既要调动各方积极性，又要具有市场竞争力。(5)了解航空运输市场中各种旅客需求的特征、行为及对票价反应的敏感程度，在细分市场的基础上，制定具有差别的价格体系。同时研究和培育国内旅客乘机行为，建立有针对性和可操作的机票购买与使用的限制条件，把握高收益的细分市场。(6)定价决策和其他营销手段有机结合。(7)取消净价结算等不正当手段，使民航代理真正成为服务于航空公司和顾客的中介机构，把商品选择权还给顾客。(8)吸取外国航空公司的先进经验，打造自己的核心竞争力。

　　设计多等级票价的使用限制条件

　　我国航空公司要想建立旨在促进收益增长的多等级票价结构，就必须配之以运价使用的限制条件。由于缺乏自我约束能力，各航空公司竞相放松购买和使用机票的限制条件，使多等级票价形同虚设，最后造成更大范围的全面降价。为此，当前我国航空公司必须精心设计多等级票价使用限制条件，严格限制折扣票价的使用。

　　国内航空公司可参考西方航空公司的先进经验，重点从提前购票、在外停留和航班时间三个方面来设计多等级票价的使用限制条件，限制高票价旅客擅自从高向低流动，同时限制折扣机票的销售数量。

　　建立合理的多等级票价运行机制

　　在票价体系改革中，我国航空公司必须建立合理的运行机制。(1)由总部集中控制运价、座位和团体销售。总部必须对所有销售部门、办事处具有绝对的权威。外站的一部分工作就是向总部报告当地的市场信息和发展动态，总部依靠收集来的信息，集中决策。(2)规范操作。建立多等级票价系统前，一定要提高各有关部门操作的规范性，提高决策质量。(3)制定和完善相应政策。既要使制定的各项新政策保持连贯，又要保证决策顺利执行。(4)机构设置。成功的多等级票价系统部门应该具备四个特点：有效、权利集中、相对自治和高效。国内航空公司需要主动出击，重新设计组织，根据当前公司所处的市场环境和具体情况，以收益为中心来进行机构调整。

　　采集准确及时的数据信息

　　数据对于多等级票价系统十分重要。采集准确及时的数据信息可从以下几方面入手：(1)充分利用民航现有的数据信息。目前，国内各航空公司、机场管理当局都有相当全面、系统的运输生产完成量的数据资料，这给系统利用历史数据进行各种预测提供了良好的条件。利用这些数据进行预测时，一定要考虑本地区及周边地带的经济发展趋势，以便对预测结果进行调整。另外还要注重对原有数据信息进行季节性分析和预测。(2)注意搜集整理旅客构成情况的数据信息。多等级票价要从航空运输消费者的角度来考虑客票的销售，因而反映旅客需求的数据至关重要。对这类信息的搜集应重点考虑五方面因素：售价、航班时刻、机型、机上服务与航空公司。(3)航空公司与机场当局要联手进行有关旅客数据信息的搜集工作。多等级票价系统对数据信息的要求是多方面的，单靠航空公司一家难以得到全面的数据信息。(4)尽快着手建立航班座位销售情况的考核指标体系。多等级票价系统的运作是否成功，很大程度上取决于实施人员的业务素质及实际操作能力。考核指标体系主要包括航班销售收入、客票销售量、各舱位客票销售量及构成比例、超售机票数量等。

　　在国际航线上率先使用多等级票价系统

　　目前国外大型航空公司大多已广泛运用多等级票价系统，并将其作为主要的竞争武器，配合其他营销手段满足市场需求，同时以准确的预测和优化的座位管理技术来强化竞争能力。面对这样的国际市场环境，国内航空公司应当在国际航线上率先使用多等级票价系统，并重点从以下三个方面来努力：(1)加强航空公司驻外办事处的营销能力。目前我国航空公司分散在世界各地的驻外办事处大多势单力薄，功能有限。应增强其营销能力，加大宣传力度，让世界了解中国民航，并与各大旅行社加强联络。(2)加强国内和国际的信息沟通，实行集中管理。目前我国航空公司在国际航线上采取国内控制去程、国外控制回程的分控方式，导致国内控制往往受到国外控制的影响。很多情况下，国外旅客都订的是往返机票，这样就占据了许多去程座位，而国外票价较国内灵活得多。这样一来，不仅回程的航班收入不高，还影响到国内控制的去程航班的收入。(3)加强对驻外人员的培训和技术指导。要侧重其经营能力和市场开发能力的培养，使其尽快掌握多等级票价管理的基本原理与技术，较快地适应国际市场竞争环境。

　　选择国内试点航线运用多等级票价系统

　　在国内市场上，航空公司应选择市场需求具有多层次特点的航线，尝试实行多等级票价系统，运用不同的折扣幅度引导市场需求，提升竞争能力和公司收益。同时，航空公司应该有意识地积累各类数据，如历史订座数据、超售数据、对缺席旅客的统计数据等，以更有效地使用超售技术；同时还可通过对各种票价需求的统计，做出对未来需求的估计，以更有效地利用机上座位，尽可能提高航班收入。

　　票价体系改革的重中之重

　　以战略创新与战略发展为导向

　　票价体系改革虽然有利于规范航空市场，但是在实施中还有可能遇到一些问题。(1)缺乏战略定位。航空公司应重视内部管理体制改革与经营战略制定，重视与其他公司之间的竞合以及有效的战略联盟。(2)高额成本难以降低。比较外航，国内航空公司处于高负债、高成本、高运价的不利局面。(3)缺乏有效的GDS分销系统。我国航空公司至今没有建立真正意义上的全球分销系统，在分销上处于下风。(4)无有效的明示制度。多等级票价相对应的必然是不同的使用条件，如缺乏有效的明示制度，易造成消费者不满。(5)超低票价可能再次成为行业普遍情况。航空公司在新的票价机制下仍能钻“违规不违法”的政策漏洞，恶性竞争仍不可避免。(6)过分依赖代理。长期以来航空公司并没有侧重发展自己的直销渠道，其大部分销售额来自于代理商，在经营航线时过度依赖代理。(7)航空公司与代理人和旅客之间存在明显的信息不对称。如何使航空公司在管理好现有客源的同时，用具有限制条件的低价产品刺激消费、开拓新的市场而不是把降价的利润空间让给代理，尚有待于解决。

　　对此，当前我国民航票价体系改革应以战略创新与战略发展为导向：(1)明确战略定位。通过三大集团重组，使国有大中型航空公司与地方中小航空公司树立战略思维，明确战略目标，以竞合为手段，提高竞争力。(2)在清晰的战略定位下，满足市场需求的多样化，明确公司管理者的经营责任。(3)加快收益管理的实施，重新梳理销售渠道。加快直销渠道的建设，建立真正属于航空公司的忠诚代理和直销网络，并将服务重点从代理转向最终客户。(4)加强企业形象(CI)战略，并逐步向顾客满意(CS)战略过渡，最终实现顾客忠诚(CL)战略。

　　以提高人员素质为中心

　　战略的改变和管理方法的改进，都不能忽略了人的因素。多等级票价系统就是通过市场人员对采集的数据进行分析处理，然后向决策人员提出建议，由实施人员采纳使用。可见，没有高素质的人员，多等级票价系统无法充分发挥其作用。

　　多等级票价系统对人员素质的最基本要求是，要有很强的分析能力，并具备一定的英语水平。目前，航空公司客运业务人员中能够达到多等级票价系统使用要求的并不多。解决这一问题的途径是：在员工中选拔比较合适或有潜力的人员，进行民航基础业务、外语和多等级票价系统的培训。

　　以严格执行多等级票价的使用限制条件为重点

　　限制条件是多等级票价系统的关键。有限制条件却不严格执行的多等级票价结构无异于降价销售。尤其是在完全相同的产品出现高低两种价格以后，只有限制条件才能阻止承受能力较高、理应购买高票价的旅客购买便宜机票。因此，航空公司应该利用各类旅客需求的特点，制定一系列的运价使用限制条件，强行将各类旅客分隔开来，使其各就各位，不得擅自从高往低流动。

　　这些限制条件包括：(1)提前购票限制。为便于操作，一般规定必须提前1周、2周、3周或1个月。有的航空公司甚至推出提前3个月购票优惠。

　　(2)在外停留时间限制。旅游优惠票价对游客在外地的最短停留期限都有限制，有的要求最短必须停留1周以上。与之相对应的是最长停留期限。没有任何限制的正常票价的机票有效期为1年，而对各类优惠票价，其机票有效期一般缩短到30天、45天或半年不等。

　　(3)退票和更改航班、航程限制。商务旅客行程常有变化，退票或更改航班、航程时有发生。要满足商务旅客的这些要求，就要限制其他类型的旅客一旦购买了优惠机票，就不能随意退票或更改行程与航班。

　　(4)航班时间限制。最常见的是淡旺季制定不同票价。淡季价格的机票只能用于指定季节，如果改用到其他季节，必须补交差价。有时候同一天的几个航班，市场反应有好有坏、有淡有旺，早中晚票价也不一样。

　　(5)旅客身份限制。旅客身份可按年龄、职业、来源等区分，分别给予不同幅度的优惠。最常见的优惠仅限于团体旅客。由于团体旅客与其他类型的散客很难有效分隔，多数团体旅游促销票价都附有更严格的限制条件，比如提前呈报团体名单，提前1周出票，以团体形式办理登机手续等。

　　(6)最后购票或候补登机限制。航班起飞前一两天，如果还空余不少座位，不妨以合理的价格出售给明显不属于商务旅行并且承受能力较低的旅客。候补登机票价与最后购票略有不同。旅客可以提前购票，但不能提前订好座位，只能在机场候补登机。当机场有旅客未来乘机、空出座位时，旅客才能补上。这种类型的折扣票价通常只限于旺季航班很满的情况，旅客需冒一定的风险，很有可能连续几天不能登机成行，所以商务旅客不会贸然购买这类优惠机票。

　　总之，我国航空公司在票价体系改革中，应以制定和执行多等级票价的使用限制条件为重点，严格检查折扣运价是否与限制条件相符；机场值机人员应严格检查订座舱位与运价舱位是否匹配；财务结算部门则要认真审核运价与使用条件是否一致；在稽查旅行代理的同时，公司内部的一线销售人员也必须严格执行折扣运价的舱位规定，绝不能有意放松各类限制条件，更不能带头以低票价定高舱位。唯有如此，中国民航票价体系改革才能一步一步走向成功，中国民航也才能在经济全球化和知识经济革命的浪潮中，从根本上改变民航市场的无序竞争状态，走向规范经营。 (摘自：国际航空2003第7期)

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