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中国经营报:新闻网站如何吸引读者?

http://jczs.sina.com.cn 2003年8月9日 11:52 中国经营报

  随着伊拉克战争以及全球SARS的肆虐,中国互联网以其报道的时效性、影响的广度和深度以及良好的互动功能确定了其在传媒界中的地位,互联网新闻报道正迅速成为中国的一个新兴的主流媒体,迎来新的发展契机。对于众多的在线新闻站点来说,特别是浏览量最大的新浪等新闻网站来说,要想抓住时机发挥自身优势,培养一批忠实的读者群体,仍然面临着很多问题,例如对于大量采用传统媒体提供的新闻内容的在线新闻网站如何突出自身特色?在线新闻编辑与传统新闻编辑有哪些不同的标准?如何增加晚间新闻点击率?等等。最近针
对这些问题,美国著名的互联网新闻研究杂志《在线新闻评论》撰写了专文对这些问题进行了深入讨论。

  打造不同时段新闻版块

  最近根据美国明尼阿波利斯观点研究中心的研究结果表明,人们在一天的不同时段有着不同的兴趣点,因此在线新闻编辑应该区别对待日间新闻和晚间新闻。长期以来,在线新闻站点一直被晚间新闻读者流量的下降而困扰。去年,几家报纸联合在美国明尼阿波利斯市建立了专门进行读者调查的明尼阿波利斯观点研究中心。今年一月份,该研究中心发表的一个在线新闻站点读者流量的研究报告认为:“通常在周末,浏览在线新闻的读者迅速下降。但是研究发现人们在晚间和周末并非对新闻没有需求,只不过需求的内容不同。早间新闻读者主要关注于突发、本地、国内、商业以及体育等硬性新闻。但是到了下午他们转而寻找电影、地图以及其他软性新闻。到了晚间,这些读者开始搜索工作、汽车、房地产相关的新闻信息并开始网上购物。”因此明尼阿波利斯观点研究中心新媒体部的负责人拉斯提-考兹(Rusty Coats)建议新闻站点可以充分利用这一研究成果,对网站新闻进行不同时段再处理,为读者在一天的不同时段提供不同的内容。

  世界在线站点的负责人罗伯-科尔利(Rob Curley)是首先尝试对新闻进行不同时段改革的人之一。今年三月,赶在倒萨战争之前科尔利启动了“日落新闻版”。该版块有别于该站点的传统新闻版块,以体育、娱乐等软性新闻为主,而且为了吸引当地大量的学生读者群,网站增加了很多传统新闻版面上不会出现的“先锋、时尚等”新闻内容。“在早上,我们的站点看上去非常传统,完全是传统新闻导向的,但是到了下午4、5点钟后,我们就改变了站点的基调,在报道新闻时,增加了更多地方特色的新闻以及娱乐、时尚新闻等,尽管这种变化似乎使我们的日落版看上去缺乏严肃的新闻报道,但是那是传统标准,我们并不是不提供新闻,只不过方式不同而已。”科尔利说到。与此相应,原来由国际、国内头条新闻占据的版面在日落版上则为音乐、电影已经晚间活动介绍等新闻信息所替代。科尔利在谈到新闻改革时表示:“我们决心要对网站新闻进行重大调整是由于我们发现在早上8点到中午这一时段网站流量非常好,但是从中午到下午三点流量下降非常迅速,而从下午5点之后,网站连个鬼影都见不着。”另外,世界在线站点还在日落版中增加了博客栏目。科尔利介绍说:“我们原来的站点就有很多博客资源,这次改版我们只不过是把这些博客推向了前台,我们把博客提供的信息和评论放在了日落版的首页,这使整个站点看起来更加充满活力和趣味。”

  其他的一些在线新闻站点则进行了较小幅度的改革,例如《波士顿环球报》在线网络版同样也区分了晚间和日间新闻,但是晚间新闻只是在日间新闻内容的基础上增加了一些内容而已。《波士顿环球报》在线网络版的负责人艾里克-鲍尔(Eric Bauer)表示:“我们打算一步一步慢慢来,不断在摸索中调整不同时段新闻的内容。我们当然对提高站点在周末和晚间的流量感兴趣,但是我们不想走得太快,我们想先观察一下业界改革的效果。目前我的看法是不同的市场有不同的需求,而波士顿一向是个不夜城,所以也许我们的站点尝试加强晚间新闻是个不错的主意。”

  增加网友参与性充分发挥在线新闻站点的优势

  诸如新闻论坛等在线新闻网站提供的互动性服务是很多在线新闻站点吸引读者的法宝。《芝加哥论坛》报互动新闻部的编辑雷-贝瑞恩(Leigh Behrens)说:“由网友发布的有关芝加哥地区餐馆和酒吧的评论非常吸引年轻人的眼球。目前芝加哥主站上已经有大约3万条网友评论了,网络编辑除了必要时对某些语言做些净化处理以及检查评论是否脱离主题外,几乎不对网友评论进行任何修改,尽量让它保持原味。”贝瑞恩举例说:“去年12月份信条乐队的演唱会后,网站上出现了200多条负面评论。这产生了类似病毒的扩散效果,很多网友在这些评论的影响下积极发表了自己的看法。这些看法引起了当地一位流行音乐评论家的注意,并根据网友的评论发表了一篇文章,最终使信条乐队为那次糟糕的演唱会道了歉。”贝瑞恩认为年轻网友总是希望自己对新闻的观点能够反映在网站上,他们非常反对那种宣传性强的新闻以及被市场化的东西,因此他认为网络新闻编辑需要发挥在线新闻互动性强的优势突出新闻的真实性以及公开性。

  《芝加哥论坛》报互动新闻站点另一个互动性很强的招牌栏目是今年夏季举办的“啤酒花园小子”。站点编辑根据在线投票数从志愿评论者中选出一些参加对芝加哥地区啤酒花园进行评选,同时这些评论者将前往的啤酒花园也由网站网友自己选出。然后,由网站付费给这些“志愿小子”们,让他们把对啤酒花园的评论张贴在网站上。贝瑞恩认为这种互动性很强的栏目拉近了读者和站点的距离。“他们看到自己的观点被站点反映了出来,对于这些年轻网友来说,他们更注重新闻的公开性,并希望积极参与评论。而这些恰恰能够发挥在线新闻站点的优势。假如我们能够提供一些他们感兴趣的新闻并让他们参与讨论发表自己的看法,那么这就赋予了我们网站所需要的活力。网站自此就有了自己的生命”。

  网络新闻匹萨派

  根据美国安南伯格通信学院新媒体研究中心最近的一项研究报告表明,那些深受读者喜爱的新闻站点胜出的关键并非在网站新闻写作的质量,而在于那些吸引读者眼球的因素。研究发现,这些站点受欢迎的秘诀在于一些顶级新闻站点对来自报纸以及电视和广播的新闻进行了重新包装,为这些新闻增加了多媒体和互动特性,立刻把一条普通的新闻加工成浓香四溢的新闻匹萨。研究中心的负责人艾伦-罗宾逊认为“一些站点提供的新闻之所以没有吸引力并非是由于缺乏好的新闻写作队伍,而是由于他们不懂得如何对传统新闻进行在线发布处理。我发现那些发布在不受欢迎新闻站点上的文章仍然是纸张版新闻的老面孔,很少考虑到互联网新闻读者的阅读方式。在线新闻读者的浏览速度要比浏览纸张报纸快得多。因为他们通常是到网站上寻找信息,因此我们应该尽量为他们提供快速、高效以及愉快的阅读体验。”

  美国新闻委员会电子媒体部专家罗伯-鲁内特(Rob Runett)在接受《在线新闻评论》的采访时说到:“我的看法是新闻站点的那些被传统媒体称作‘花哨玩意儿’的因素对于读者确实有影响力。尤其是那些采用新媒体技术的站点。因此考察一个新闻站点编辑的标准与传统新闻媒体的标准是不同的,他们需要对各种新兴多媒体技术有敏锐的感觉。比如最近很多获奖的新闻站点一个共性就是他们对新闻图象的重视。”美国互动媒体委员会主席雷恩-穆斯卡里拉(Len Muscarella)赞同在线新闻应该对纸媒体新闻进行再加工,他说:“我目前仍然倾向于认为互联网新闻在某种程度上仍是传统媒体的派生物,也就是说新闻事件通常仍然是由传统媒体报道的,然后被移植到了网上。但是这些新闻被发布在网上的方式却至关重要。假如那些新闻只是通过某个发布软件简单地处理一下就上网的话,那么这一定是一个相当没吸引力的新闻站点。我们的获奖站点都采取了不同的策略,他们使用了大量网络多媒体技术以及充分发挥了网络的交互特性,使在网上发布的新闻完全有了自己的个性,而不再是传统媒体的附属品。因此尽管新闻的内容相同但是这并不代表你不可以影响读者的阅读体验。”

  突出地方特色打造个性新闻

  美国《山谷新闻》站点是一个以面向年轻人为主的新闻站点,目前正在进行改版,准备在今年9月推出整合大量娱乐以及时尚新闻内容的版面,诸如当地酒吧、俱乐部的评论以及地下乐队的新闻等都将进入头版。“我们的目标就是要牢牢抓住年轻读者的心,让他们成为《山谷新闻》的忠实读者,我们网站现在所做的一切就是让他们感到即使他们也许不喜欢我们纸张版的《山谷新闻》,但他们可以在我们的在线站点找到他们喜欢的东西。”《山谷新闻》在线新闻编辑麦克-诺伊说到。“很多编辑都会收到一大堆的读者意见,读者抱怨他们没有找到自己想要的新闻。类似的抱怨非常有用,这往往表明一些读者群体被忽略了。因此,在线新闻站点应该关注这些被传统纸张媒体忽略的读者群体,积极发挥在线新闻站点灵活、个性化强的优势,把这些被传统媒体忽略的读者群吸引到互联网新闻站点上来。例如为广大中学声提供中学体育比赛以及中学乐队的新闻就属于这一类。”

  诺伊的另一个建议为在线新闻应该保持地方特色,他说:“应该始终让你的新闻保持地方特色,对于我们的站点来说,那些预先已经打造好在传统媒体上已经刊登的新闻不适用于我们的站点,因为在互联网上这种东西太多了。而我们能胜出别人的地方就在于我们用地方语汇为当地读者群体提供独一无二的地方新闻。”《山谷新闻》增加了很多具有浓郁地方特色的内容,包括向读者提供由当地音乐家提供的MP3新作下载服务,以及增加一些地方性与互动性很强的栏目,比如设立“克罗拉多性感单身评选。”栏目等。美国Nola.com新闻站点的主编乔-登利(Jon Donley)非常赞同诺伊关于要突出地方特色的建议。他认为:“在互联网上,人们很容易转到《今日美国》以及《纽约时报》这样的站点去看国际和国内重大新闻。因此在线新闻站点要想胜出,一定要把自己定位在特色鲜明的地方新闻上。”俄勒冈生活站点(OregonLive.com)通过具有鲜明个性化的地方新闻吸引了不同的读者群体。俄勒冈生活站点的主编凯文-科斯格洛夫(Kevin Cosgrove)介绍到:“我们在网站对中学足球赛季进行了全程报道,每个星期五晚上我们都对赛事进行网络直播。赛场图片全部由各赛区100多个志愿记者通过移动电话发回到站点编辑部。这些志愿记者中有学生、家长、甚至还包括赛场门口卖热狗的女士等等。这使我们的新闻具有原汁原味的地方特色。另外很多学生也常把自己拍的录象发给我们,诸如最近的啦啦队队长选拔赛等。我们这里有家学校开设了电视摄像课程,俄勒冈生活站点和该校进行了很多合作项目,这是我一直很感兴趣的事情,一方面我们获得了很多难得的第一手新闻素材,倾听了年轻人的心声并增加了网站的活力。同时我们也为这些孩子们提供了宝贵的专业工作经历。”

  互联网已经同报纸、广播、电视一样,成为人们不可或缺的资讯来源。与此同时,新浪等中国三大门户网站在纳斯达克的逆市飘红更加预示着2003年中国互联网新闻市场的美好前景,同时中国网民数量也在急剧增加。但是,如何利用这次机遇吸引更多的用户将是把握这次互联网发展契机的关键。做好内容服务,为民众提供及时、准确、全面的新闻报道,永远都是互联网企业持续发展的法宝,对于互联网新闻媒体来说,如何发挥自身优势,超越已经在用户观念中扎根的传统媒体仍然是互联网新闻媒体需要面对的课题。因此,对于互联网来说,想要提升自己的竞争资本,必须在新闻报道的方式上下功夫。(作者:北斗工作室)

  该稿件为北斗工作室独家提供给《中国经营报》和新浪网的稿件,未经许可,请勿转载。


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